Bonus schema

by Rikkert Walbeek on 30 July, 2007

bonus-schema.bmpVaak krijg ik de vraag hoe een ideaal bonus schema voor sales eruit zou moeten zien. Hoewel daar natuurlijk niet 1 antwoord op is zal ik proberen wat handvatten te geven. Zaken die daarin een rol spelen zijn het niveau van de sales, de markt/branche en het soort organisatie.

Maar er zijn wel wat algemene zaken te melden die naar mijn mening een onderdeel van een bonus schema zouden moeten zijn. Laten we beginnen met het doel van zo’n bonus schema. Sales zijn gewend om het salaris deels vast en deels variabel te ontvangen. Verdelingen variëren van 50/50 tot 90/10, vast/variabel. Hoewel ook ‘extremere’ varianten voorkomen. Het meest voorkomend is 70/30.

Doel van een variabel salaris is om extra motivatie te creëren. Simpel gezegd, hoe meer je verkoopt, hoe meer je verdient. Daar gaat het dan ook vaak weer mis. Er zijn nog steeds bedrijven die een plafond in hun bonus schema hebben zitten. Met andere woorden, boven een bepaald omzet bedrag wordt geen bonus meer uitgekeerd?! Dan werkt die motivatie dus tegenovergesteld, maar dat terzijde.

In de meeste gevallen is de bonus gebaseerd op de omzet die een verkoper scoort. Zeker bij new business verkopers. Bij relatiebeheerders is bonus nog wel eens gebaseerd op het behouden en uitbouwen van de (omzet) portefeuille.

Een goed schema moet, in mijn ogen, progressief zijn. Dus een ‘oplopend’ schema. Naarmate je dichter bij je target komt, loopt het bonus percentage op. Bedrijven spreiden hiermee tevens het financiële risico. En het werkt weer extra motiverend om het target te halen.

Een ander belangrijk punt is om de bonus extra op te laten lopen zodra de verkoper over het target heen is gegaan, Dus boven de 100% zou de bonus nog harder op moeten lopen. Wel weer progressief.

Veel schema’s kennen ook nog een kwartaalbonus, een extra bedrag bij het behalen van het kwartaal target. En een jaarbonus, een extra bedrag bij het behalen van het jaartarget.

Naast een goed en motiverend bonusschema is het belangrijk en extra stimulerend om regelmatig incentives te hebben. Een tussentijdse sales actie waar extra bonus (of iets ‘leuks’, denk aan weekendjes, gouden pen, horlege, etc.) te verdienen is. Dit zorgt voor extra sfeer, motivatie en drive. Tevens leveren dit soort acties bedrijven extra omzet op.

Maar ook het ‘in het zonnetje zetten’ van verkopers werkt motiverend. Dat kost vaak niets of zeer weinig, Verkopers hebben twee belangrijke drijfveren, geld en erkenning. Iemand die een extreem goede prestatie heeft geleverd kan worden benoemd tot ‘salesman of the month’ of zo iets. Dat kost niets maar levert des temeer op! Zonde dat veel bedrijven hier zo weinig mee doen.

Laatste opmerking is dat de gestelde targets wel haalbaar moeten zijn. Ambitieus, maar haalbaar. Een target dat door niemand gehaald wordt of kan worden schiet het doel volledig voorbij. Ideaal is als 80% van het team op target zit. Dat betekent in de regel dat het target goed is vastgesteld. Natuurlijk geen wet van meden en persen, het is slechts een handvat, afhankelijk van verschillende factoren.

 

{ 10 comments… read them below or add one }

Bas van de Haterd July 30, 2007 at 11:16

Goed stuk Rikkert, hoewel ik wel een aantal kanttekeningen heb.

Ten eerste vind ik omzet geen goede maatstaf. Een goed bonus systeem is altijd een Multiple Target systeem. Omzet alleen is niet voldoende, want hoe zit het met b.v. de marge, de rest van de interne organisatie, etc. Hoe zit het met kortingen die je kan geven, met presentjes, met kosten die je moet maken (je kan beter 1.000.000 omzet scoren met 100.000 verkoopkosten dan 1.500.000 met 600.000 aan kosten (omdat je b.v. iets speciaals met de klanten gaat doen of zo).

Ander punt is het plafond. Ben het met je eens dat je dat niet moet hebben, behalve in bepaalde situaties. Ik denk aan productie limieten (boven een bepaald bedrag kunnen we niet leveren, leuk dat je verkoopt, maar niet zinvol).

Wat targets betreft zit het in de terminologie. Zelf denk ik dat als je een realistische target stelt, dat je vanaf die target kan gaan meten. Het 80% halen van een target (als je target daadwerkelijk de verwachting is), is voor mij geen reden om tot uitkering over te gaan. Ook niet voor 80% of voor 70% of zo. Maar dat ligt er dus aan wat je onder je target laat vallen. Dit moet je altijd goed afstemmen met de verkoper, want in alle eerlijkheid is dat het belangrijkste: het met elkaar eens worden.

New business en account management is ook altijd een lastige, maar wel oh zo belangrijk om daar een goede balans in te vinden. Belangrijk hierin is dat je de verkoper aan laat geven waar zijn meeste tijd in gaat zitten. En dat je ten tweede (ook heel belangrijk) kijkt waar je de meeste marge op draaid en dat stimuleert.

Verder kan je altijd leuke dingen doen met bonussen. Als je iets bepaalds wilt pushen (b.v. een nieuwe markt openbreken) kan je omzet b.v. dubbel laten tellen. Ik ken een bedrijf dat wilde graag van branche A ook Branche B erbij nemen. Dat is natuurlijk lastiger, want daar had men geen naam. Dus de omzet in branche B telde dubbel mee voor de bonus. Of bepaalde nieuwe producten die extra push moesten krijgen.

Tot slot de verhoudingen, tja, daar ben ik heel eenvoudig in. Het vaste salaris moet voldoende zijn om van te leven. Op het moment dat verkopers zich zorgen maken over hun financiële prestaties of heel goed moeten presteren om rond te komen, zit hun hoofd elders. Als je daar aan voldoed, is het percentage niet echt relevant.

Rikkert Walbeek July 30, 2007 at 12:49

Goede opmerkingen Bas. Helemaal eens. Behalve met feit dat jij aangeeft dat sales tot 80% target realisatie (nog) geen bonus mag krijgen. Uiteindelijk gaat het om het totale plaatje. Per saldo komt het veelal op hetzelfde neer.

Maar bonus heeft ook motivatie functie. Dus sta ik voor dat je vanaf de eerste euro omzet bonus krijgt. Weliswaar middels progressief schema, maar toch. Betekent dus wel dat het financieel goed moet worden doorgerekend. Het gaat me niet om hoger eindbedrag bij 100%. Maar indien je ‘pas’ vanaf 80% gaat belonen dan loop de bonus als motivatie instrument mis.

Maak het schema zo, dat je op zelfde eindbedrag (OTE) uitkomt. Maar beloon direct vanaf eerste omzet. Maar goed, dat is ook niet meer dan mijn mening. 😉

Groet, rikkert

Bas van de Haterd July 30, 2007 at 14:01

Rikkert, dat ligt aan het vaste salaris. Ik ben zelf van mening dat je iedereen dus voldoende vast moet geven om te kunnen leven en voor dat vaste stuk mag je toch ook wel een prestatie verwachten. Dus vandaar dat ik van mening ben dat je op een bepaald niveau van target mag belonen. Het kan ook in stappen, bij X bedrag krijg je X, bij Y bedrag Y en boven Y krijg je Z% van de omzet bijvoorbeeld.

Maar zoals ik al zei: ik ben van mening dat je voor je vaste salaris ook mag werken (je target). Boven die target moet je gaan betalen. Ja, het is ook deels motivatie, maar ook bedrijfseconomie. Als je betaald vanaf de eerste euro is dat veelal met wel een heel laag deel vast óf een heel klein percentage.

Daarnaast ligt het natuurlijk volledig aan de branche en de marges.

Rikkert Walbeek July 30, 2007 at 14:12

Bas, eens dat vast hoog genoeg moet zijn om van te leven. We verschillen alleen van mening over wanneer schema ‘start’. Ik ben aanhanger van bonus als motivatie. Dus beloon ik vanaf de eerste euro. En daarmee dus een progressief schema, dat mag best ‘hard’ oplopen. Want ja, je krijgt over je ‘eerste’ omzet maar klein beetje bonus, en dat wordt steeds meer naarmate je dichter bij target komt.

Ja, je mag wat verwachten voor dat vaste salaris. Maar dat staat wat mij betreft los van bonus. Salesmanagement is de sleutel om sales succesvol te maken. Bij goed salesmanagement is afbreukrisico laag ten aanzien van niet-scorende sales.

En betalen vanaf de eerste euro heeft niets met branche te maken. Maar met visie op bonus schema.

We gaan dus beide uit van hetzelfde vaste salaris en hetzelfde OTE bedrag. Alleen verdelen wij het variabele deel verschillend. Jij betaalt pas vanaf 80%. Ik betaal vanaf 1%. Verschil van inzicht/visie, meer niet. Wel mooie discussie!

groet, Rikkert

Henri van den Hoof July 30, 2007 at 14:14

Goed artikel. Heb als sales al heel wat varianten meegemaakt en moet zeggen dat een direct ingaande regeling (dus niet pas v.a. target) het beste werkt voor mij. Maar dan inderdaad wel lekker progressief en evt. met aanvullende kickers. Plafonds werken absoluut demotiverend en ik denk niet dat het slim is om je sales in te teugelen. We weten tenslotte ook allemaal wel wat het risico is als je bijv. een voetbalelftal op een gelijkspel laat spelen. Echte sales zullen willen blijven scoren en daar de erkenning en beloning voor willen krijgen.

Hoewel we misschien allemaal wel onderaan de streep kijken naar het OTE-bedrag, geeft het bovenstaande progressievere model mij persoonlijk ook wel de meeste lol en grootste kick. En dat is ook erg belangrijk 🙂

Rikkert Walbeek July 30, 2007 at 14:17

Henri, dank voor je comment. Helemaal eens dat je als echte sales wil blijven scoren. En dat een plafond dat tegen kan houden.

Behalve in het voorbeeld zoals Bas dat noemt.

Maar ‘normaliter’ heb je in mijn ogen helemaal gelijk!

groet, Rikkert

Bas van de Haterd July 30, 2007 at 16:44

Rikkert, het is inderdaad een keuze die je maakt. Zelf denk ik dat als je vanaf euro 1 aan omzet gaat betalen je per definitie (om bedrijfsmatig uit te komen) een lager vast bedrag moet hebben of dus een lager percentage. Ik denk dat het ook zeer motiverend is om een target te stellen en te zeggen: daarvoor wordt je betaald en daarboven krijg je meer. Dus gewoon een bodem erin te leggen, maar goed, jij heb meer sales ervaring dan ik. Zelf heb ik namelijk iets tegen de softe cultuur in Nederland van ‘je hebt een target van X (en dat een echte target, niet een, je kan hem niet halen target), en dan toch al gaan betalen als je daar onder zit. Je hebt toch een target? Daar mag je toch op afgerekend worden? Waarom stel je anders een target vast?

Een progessief model steun ik je helemaal in, mits (en dat blijft een grote mits) je de capaciteit hebt. Bijvoorbeeld in de ICT is dat altijd een issue natuurlijk, veel verkopen maar vervolgens eigenlijk niet kunnen maken omdat je de mankracht niet hebt.

Overigens (en dat is ook zo’n prachtige veel gemaakte fout) is het grootste probleem vaak ‘het type’ omzet waarop je wordt afgerekend en het moment van uitbetalen. Geprognotiseerde omzet, geraliseerde omzet, reeds ontvangen omzet, etc. Daar gaan nogal wat partijen soms ook de mist op in (als je contracten voor jaren sluit, met omzet prognoses, wanneer betaal je dan op wat).

Rikkert Walbeek July 31, 2007 at 6:55

Bas, we zijn het blijkbaar fundamenteel oneens als het gaat om motivatie vs bonus. Heeft niets met ervaring te maken, maar met verschil van visie.

Capaciteit punt heb je helemaal gelijk.

Bonus betalen doe je op moment dat daar getekende contracten tegenover staan. Of soms zelf op moment dat deze ook zijn betaald. Bonus op basis van geprognotiseerde omzet is waanzin. Maar een meerjarencontract dat omzet vertegenwoordigt, daar kun je bonus over uitbetelen. Soms in 1 keer, soms in delen, over de looptijd van het contract. Verschilt per situatie/bedrijf.

groet, Rikkert

Bas van de Haterd July 31, 2007 at 7:29

@Rikkert: kan je me dan uitleggen waarom in jouw optiek bonus vanaf euro 1 meer motiveert dan vanaf een bepaald (haalbaar) bedrag? Dat snap ik namelijk niet. Ik zelf zie namelijk niet het motiverende verschil (behalve als een salesman die target niet haalt, maar in dat geval ligt hij er toch snel uit). Ik proef uit jouw woorden dat je er van uit gaat dat hij/zij dan over de eerste zoveel euro’s minder hard zal lopen, maar dat snap ik niet als je bonus als motiverende factor neemt en die persoon dus juist geld krijgt vanaf een bepaald punt.

Sterker, ik denk dat bonus vanaf een bepaald punt misschien wel motiverender werkt (als ik het puur op mezelf betrek). Vandaar dat ik benieuwd ben naar je redenatie erachter.

Rikkert Walbeek July 31, 2007 at 9:32

Bas, ik heb mijn redenering in een post samengevat:

http://www.salesiseenvak.nl/324/

groet, Rikkert

Leave a Comment

Previous post:

Next post: