Social Selling in een B2B omgeving

Laura Nuhaan schreef al vorig jaar een boek over social selling en is in Nederland een absolute specialist op het gebied van social selling voor B2B omgevingen. Mede door haar internationale ervaring weet zij als geen ander wat de essentie van social sales is en nog belangrijker hoe je social selling als bedrijf daadwerkelijk kunt (gaan) omarmen. Als partner van Andeta adviseert Laura organisaties onder andere hoe social selling te implementeren.

Natuurlijk wil ik van Laura weten wat nu precies haar visie is op social sales en vooral wat zij denkt dat social selling bedrijven nu precies (extra) oplevert.

Hoe omschrijf jij Social Selling, Laura?
Social selling is een sales methode die social media en tools benut voor het verbeteren van  het klantinzicht, het opvangen van leads  en de klantrelatie. Social Selling geeft antwoord op een aantal vragen die veel bedrijven zich stellen, namelijk “nu onze klanten steeds meer online zijn en het aanschafproces steeds meer digitaal  plaatsvindt, hoe blijven we met verkoop relevant en welke inrichting van de commerciële organisatie is nodig in om succesvol te zijn. Social Selling is meer dan personal branding en versterkt persoonlijke verkoop. Goed ingezet draagt Social Selling bij aan een hogere effectiviteit van een verkoopgesprek.

De methode vraagt van marketing en sales om goed samen te werken om relevante interactie te bewerkstelligen met prospects en klanten. Dit betekent dat de interactie  gericht is  op de interesses van de prospect/en of klant en  de koopfase waarin deze zich bevindt  en vereist de juiste timing.

Wat zijn de belangrijkste verschillen met de conventionele manier van verkopen?
Eerst iets over de overeenkomst tussen Social Selling en conventioneel verkopen: Verkoop draait altijd om de juiste boodschap op het juiste moment en Social Selling geeft daar, gedeeltelijk online, invulling aan. Ook is verkoop altijd sociaal geweest. Alleen nu wordt een deel van de relatie via sociale kanalen opgebouwd en versterkt.

De belangrijkste verschillen met vroeger zijn dat de klant nu expliciet en impliciet online aangeeft wat zijn/haar behoeftes zijn. Daar moet je wat mee doen, temeer ook omdat veel klanten alleen een bezoek van een verkoper waarderen als deze waarde toevoegt ten opzicht van wat de klant al weet.

Voor het digitale tijdperk had je immers als verkoper het rijk alleen en als verkoper was je de belangrijkste informatiebron voor een klant. Dit is nu door digitalisering totaal veranderd. De klant doorloopt het koopproces voor een groot deel zonder contact te zoeken met een bedrijf of verkoper en is goed geïnformeerd. In situaties waar het product of dienst niet complex is en/of de klant zelf eenvoudig te doorgronden is, kun je je afvragen of verkopen op de traditionele wijze nog wel zin heeft. Zie hieronder het onderzoek van Forrester dat een voorspelling doet over de toename –en afname van sales. Ze voorspellen een afname van maar liefst meer dan 1 miljoen salesmedewerkers tot 2020!

Verder komen steeds meer hybride modellen op. Verkoop is niet alleen meer persoonlijke verkoop en persoonlijke verkoop is niet altijd de juiste benadering. Zie ook de matrix van Forrester. Hieronder een aantal belangrijke verschillen samengevat.

Is Social Selling een hype of is het blijvend?
Social Selling is blijvend omdat de klant social en online is. Social Media zal voorlopig zeker niet van het toneel verdwijnen en het is, net als persoonlijke gesprekken, telefoon, conference calls een onderdeel van de moderne sales communicatie mix met als belangrijkste verschil dat social media niet perse “outbound” is.

Waar het omgaat is dat je de klant en zijn/haar behoeften en koopproces centraal zet en weet welke sociale platformen relevant zijn voor jouw belangrijkste klanten (waar zoeken ze content, waar zijn ze actief, wat lezen ze, waar zoeken ze referenties, wat is de voorkeur qua communicatie).  Een mooi voorbeeld zijn de digital contact centers van IBM waarin de wijze waarop de klant benaderd wordt, telefoon, video, chat of via social media, volledig door de klant wordt bepaald.         

Moet iedereen over stappen of kun je ook gewoon op de ‘oude’ manier sales blijven bedrijven?
Ja absoluut, zie ook mijn antwoorden hiervoor. Het gaat niet meer over de vraag of bedrijven Social Selling moeten benutten maar hoe.  Social Selling is een verrijking van de “conventionele” manier van verkopen. Het  gaat om de juiste samenstelling te bereiken tussen de verschilende mogelijkheden om in contact met een klant te zijn en digital met human touch op een effectieve manier te combineren. Zorg dat je weet wat jouw belangrijkste klanten drijft en hoe hun koopproces er online en offline uitziet. Beoordeel dan hoe goed je huidige verkooporganisatie en processen hier op inspelen en wat er nodig is aan digitalisering  om de klant nog beter te bedienen waarbij je natuurlijk de sterkten van je verkooporganisatie benut.

Zijn klanten er eigenlijk wel aan toe?
Social media heeft een enorme groei doorgebracht in de laatste jaren met als gevolgd dat het een steeds grotere rol is gaan spelen in de koopprocessen van klanten. Dus ja, de manier en wijze waarop zal per situatie verschillen en vergt allereerst inzicht in het digitale koopproces van jouw belangrijkste klantgroepen. Een recent artikel in Harvard business review geeft aan dat traditionele benaderingen zoals bellen steeds minder effectief zijn. In datzelfde artikel wordt verwezen naar een onderzoek door DemandBase waarbij de resultaten de impact van social direct onderstrepen:

• 3/4 van alle B2B kopers gebruiken social media om met connecties ervaringen uit te wisselen mbt koopbeslissingen
• 53 % van kopers geeft aan dat social media een rol speelde in het tot stand komen van een koopbeslissing
• 82 % van de kopers zegt dat de sociale content van het bedrijf van het gekozen product/bedrijf een significante rol speelde in de uiteindelijke beslissing

Ik raad het iedereen aan om dit soort gegevens ook voor hun klanten te kennen zodat je weet waar te starten.

Hoe voer je Social Selling in binnen je organisatie?
Voor succes zul je Social Selling als een strategisch project moeten benoemen in de organisatie. Social Selling is niet iets wat je adhoc kunt doorvoeren. Enerzijds heb je dan weinig echte impact op klanten en anderzijds gaat er veel energie en tijd verloren als je dit niet geïntegreerd binnen de organisatie oppakt.

In mijn boek social selling geef ik in 9 stappen zie afbeelding hieronder aan hoe je kan komen tot een geïntegreerde en structurele aanpak van Social Selling waarbij direct een aantal succesfactoren aan de orde komen.

Om een paar belangrijke zaken eruit te lichten:

• Align: Sales, Marketing, support, Management: Zorg dat je social selling strategie door de hele organisatie gedragen wordt en zorg voor een consistente en sterke boodschap.
• Funnel management: Onderzoek, plan en voer een strategie uit waarbij door de hele funnel duidelijk is wie met welke boodschap via welk kanaal op welk moment de klant benaderd. Maak goede afspraken en stel duidelijke kpi’s op.
• Thoughtleadership: Social zonder inhoud zijn maar lege kanalen. Zorg ervoor dat je propositie helder en door sales en marketing samen gedragen is. Een heldere waardepropositie wordt vertaald in inspirerende content die de klanten aanspreekt. Hoe inspirerender, hoe meer ook gedeeld!
• Sales enablement: Zorg dat het voor sales zo makkelijk mogelijk is om social selling te kunnen toepassen, zorg voor de content die ze kunnen delen, de nodige vaardigheden maar ook de juiste incentives. Een integrale kijk op sales is hier essentieel.
• Pilot: Start met een pilot. Na de proof of concept kun je social selling uitrollen naar de rest van de organisatie waarbij aandacht zal moeten worden besteed aan de benodigde organisatie, technologie en vaardigheden. En een plan om dit alles te implementeren.

De hamvraag is natuurlijk wat Social Selling extra oplevert?
Nu steeds meer bedrijven over zijn gegaan tot Social Selling is er meer bewijs en zijn er meer succesverhalen. Zelf vind ik Capgemini een mooi voorbeeld- het haalde een miljoenen deal binnen bij de Amerikaanse belastingdienst door gericht partners te laten bloggen over weloverwogen gekozen thema’s. Verder geeft o.a. Aberdeen onderzoek aan dat social sellers duidelijk beter presteerden dan traditioneel sellers in het behalen van hun quota. Zie grafiek

In weer een ander onderzoek gaven verkopers aan dat in 54% van de succesvol gesloten deals social media een belangrijke bijdrage had geleverd. Om zelf het succes te kunnen meten zal je vanuit de doelstellingen en succesfactoren duidelijke kpi’s moeten benoemen en zorgen dat deze daadwerkelijk ook worden vastgelegd in het CRM en andere tools.

---

Dank je wel, Laura, voor dit interview!