Top-down of Bottom-up?

In mijn vorige post sprak ik over hoe een organisatie ‘binnen te gaan’. In grote lijnen zijn er twee ‘ingangen’: Top-down en bottom-up. Met andere woorden je zoekt een ingang in de top en legt daar het eerste contact om vervolgens af te zakken naar ‘lagere echelons’. Of je zoekt een ingang op een operationeel niveau om vervolgens later in het salesproces pas de directie te spreken.

Wat zijn nu eigenlijk de voor- en nadelen van beide. En is 1 van beide beter? Dat is een discussie die vaak gevoerd wordt.

Top-down:
Om een organisatie binnen te komen leg je het eerste contact op directieniveau. Veelal heb je dan te maken met mensen die uiteindelijk, direct niets met je propositie van doen hebben. Je kunt in dit geval dus niet focussen op je product. Je zult in de meeste gevallen jezelf en je organisatie moeten ‘verkopen’. Je zult je propositie moeten maken in de vorm van een business case. En je zult moeten aangeven hoe jouw propositie zal bijdragen aan het bedrijfsresultaat.

Zodra de directie overtuigt is van je verhaal zullen zij je in contact brengen met de operationele niveaus binnen de organisatie om daar je salescycle voort te zetten.

Het voordeel is dat je vanaf de start van je salescycle de medewerking van de directie hebt. De operationele niveaus zullen veelal zonder problemen met je in gesprek gaan als het vanuit de top wordt aangegeven. Het ‘lijkt’ dan dus alsof je op verzoek van de directie met hen in gesprek gaat. Indien je vanaf de top komt zul je makkelijker de niveaus daaronder kunnen benaderen. Mensen zijn nu eenmaal (ietswat) hiërarchisch ingesteld.

Een ander groot voordeel is dat je ‘de steun’ hebt van de top. Dat komt je aan het eind van je salescycle absoluut weer van pas zodra er beslissingen moeten worden genomen.

Het nadeel van een top-down benadering is dat het ook wel voorkomt dat mensen zich gepasseerd voelen of denken dat het ‘vriendjes politiek’ is, waardoor ze je zullen wantrouwen. Zeker het operationele niveau dat erg inhoudelijk op zaken ingaat zal nog wel eens een advies van de directie per definitie in twijfel trekken. Want “wat weten zij daar nu van?”.

Indien de directie je echt helpt bij het benaderen van de rest van de organisatie zullen veel problemen voorkomen kunnen worden. Maar zodra ze je gewoon ‘naar beneden’ sturen wordt het al moeilijker.

Een ander nadeel van deze benadering is dat het door veel verkopers moeilijker wordt beschouwd om op directie niveau binnen te komen. Ingegeven door angst (moet ik de directeur bellen?) tot onvermogen om op dat niveau een goede positionering te kunnen doen.

Mijn mening is dat je indien je de mogelijkheden hebt je beter voor deze aanpak kunt kiezen. Het is veelal efficiënter en je hebt direct steun van de top. Wel is het dan van groot belang om je salescycle uitermate goed te blijven managen en de directie betrokken houdt in de cycle.

Bottom-up:
Je kiest bij deze methode een ingang op een operationeel niveau. Dat kan overigens nog steeds een managementlaag zijn.

Het voordeel van een bottom-up benadering is dat het veelal makkelijker is om binnen te komen. Ook heb je daarmee direct contact met de direct betrokkenen die je veel meer informatie kunnen geven.

Je kunt in veel gevallen makkelijker veel verschillende mensen te spreken krijgen zodra je salescycle is gestart. Mensen zullen je veelal ook meer informatie geven dan je op directieniveau zult krijgen. Ook op ‘intern roddel niveau’. Hier kun je je voordeel mee doen.

Het nadeel is dat je geen contacten hebt op top-niveau waardoor je nog wel eens voor verrassingen kunt komen te staan in de eindfase van het salesproces. Ineens blijkt de directie jouw aanbieding helemaal niet te steunen.

Soms gebeurt het dat je contacten op operationeel niveau je weg naar de directie blokkeren. Ze willen dan niet dat je daar ook gaat praten. “Nee, dat regel ik wel voor je”, is dan het antwoord. Een signaal dat je serieus op moet pakken. Zij zullen het dan dus aan de directie moeten ‘verkopen’ en dat moet je niet willen.

Een ander nadeel is dat het soms moeilijk is om via een ‘lager’ niveau bij de directie binnen te komen. Sommige directeuren willen helemaal niet praten met verkopers die op operationeel niveau actief zijn. Dat kun je weer op lossen door jouw eigen directeur mee te nemen of in te zetten.

Conclusie:
Al met al is er voor beide methodes dus wel wat te zeggen. En een ieder moet zelf (case-by-case) bepalen wat de beste methode is. Iedere verkoper zal ook een eigen voorkeur hebben. Maar probeer beide zo nu en dan eens uit. Lukt de ene weg niet dan kun je altijd de andere weg proberen. Zo heb je veelal twee kansen om een organisatie binnen te kunnen komen.
Naschrift: Ik wil wel duidelijk stellen dat de termen ‘hoger’ en ‘lager’ geen kwalificatie zijn voor de mensen die het betreft. Ik gebruik deze termen alleen maar even om mijn verhaal te verduidelijken. Realiseer me heel goed dat het niets te maken heeft met hogere of lagere mensen, maar slechts met hun rol binnen je klant organisatie.